是巧合还是特意

像往常一样,习惯于早起的卢汝文仍然去游了晨泳,然而与往常不一样的是今天他没有时间到位于盈科大厦办公室楼下的“星巴克”里要上一杯浓浓的泡沫咖啡,以保持他的那种香港人特有的冲劲。今天他要作为“企业CRM研讨会”东道主会同战略合作伙伴IBM为到会的250位嘉宾“做秀”。

卢汝文于2001年5月出任Siebel公司大中华区执行总裁,尽管在IT圈子里已经征战了20多个年头,今天他还是感到有点紧张,因为这场“秀”是Siebel进入中国市场一年多来的头一次正式亮相。这一重要的日子――2001年11月30日,星期五――将写入Siebel公司的大事记。

4个月前的7月20日,也是一个星期五,也是在长城饭店,同一个宴会厅,同一个时间举行过同一个主题的活动。只不过活动的东道主是言称要做“中国Siebel”的创智科技。

当时,创智科技的董事长丁亮强调:“创智在开发方面要与国际公司合作,使项目设计的水平有一个更高的起点。像安达信、IBM都是创智的合作伙伴,都为我们做前期设计。”他为此下的赌注是1.2亿元人民币和100多个人年。

作为Siebel在CRM市场上的另一家重要劲敌,被业界称为“管理软件老兵”的SAP,就是通过安达信来获得解决方案从而成功杀入CRM市场来分一杯羹的。SAP与安达信联手在圣彼德堡、辛辛那提和沃尔多夫开设了解决方案中心。虽然Siebel在北美占据着将近68%的市场份额,去年的销售业绩达到18亿美元,从1995年至今公司的营业收入增长了738倍,被称为CRM产业的领导者,但是对处于初级阶段的中国市场而言,Siebel还是一个初来乍到者,一切都是从零起步。因而卢汝文不敢掉以轻心,他还是要认真了解并且仔细研究创智科技这位CRM市场的挑战者。对于如此雷同的选择,来自公关公司的信息是:“场地的安排都是由Siebel自己做,不用我们管。”而来自Siebel中国公司的说法则是“由总部和公关公司来安排。”

无论是巧合还是特意,其实无关紧要,要紧的是Siebel对中国本土成长起来的竞争对手不敢等闲视之。不仅是创智,还有用友、金碟等公司都在开发CRM产品,进入CRM市场,而这些以财务软件起家的公司都拥有非常庞大的客户基础。就在前一天,创智科技借助“CRM金融研讨会”力推其在国泰君安成功实施的解决方案,而金蝶则在北京进行了一次关于CRM的巡展。因此,在卢汝文的带领下,Siebel放弃了一年多来在中国市场低调热血传奇sf1.76复古的风格,借着Siebel 7新版本在全球首次发布的东风,在北京长城饭店来了一次隆重的“亮相”。

带着伙伴抢滩

面对进入衰退之中的全球经济,中国成为了“惟一能够听到好消息的地方”。半个月之前, Siebel的老对头Oracle公司与其全球战略伙伴、刚刚与康柏宣布合并的惠普公司一起在中国的华南重镇广州、东莞和深圳,做了号称是“一对一”的CRM研讨会。在广州中国大酒店做的是“CRM电信秀”,在东莞做的是“台资制造企业ERP秀”,在深圳香格里拉酒店做的则是“CRM金融秀”。

扎根中国市场已经整整10年的Oracle公司,早在1999年就开始了对中国CRM市场的培育。对Siebel等公司在市场渐渐成熟之际,进来就想要“摘桃子”的“狼子野心”,当然要给予迅速的还击。由于IBM公司在数据库市场上挑起了熊熊的战火,Oracle的很多精力被牵扯到与IBM的战斗之中,但是Oracle还是腾出手来打出这一左勾拳。

其实Oracle和Siebel两个公司还是大有渊源的。Siebel公司的创始人托马斯.西贝尔于1984年开始在Oracle工作,是该公司的第40名职员,并一度成为Oracle最出色的销售人员。在那时,西贝尔就开始考虑将信息技术应用于建立、维持客户关系。西贝尔说:“我觉得可以令销售和客户服务更方便,给人们提供一种便捷的方式来了解产品、价格、竞争情况、消费群及市场等信息。”西贝尔帮助Oracle建立了被称为“绿洲”(Oasis)的系统,用于加强公司自身销售管理能力。西贝尔认为对客户来说它是很棒的产品,但是他的老板Oracle公司CEO拉里.埃里森却不这样认为。于是西贝尔离开Oracle,在1993年成立Siebel公司,并于1995年正式推出CRM产品。

后来,面对Siebel在市场上的成功,拉里.埃里森很快就决定让Oracle也进入CRM市场。1999年春天,经过900名程序员的努力,Oracle发布了自己的CRM产品并对西贝尔宣战。夏季,Oracle 投入1亿美元广告费以打击Siebel公司,将自己的产品说成是“100%的互联网产品”,而将Siebel的产品说成是类似在高速公路上骑马一样蠢的客户机/服务器产品。西贝尔的律师威胁说,这些错误的广告误导了市场,是不公平竞争的市场策略,西贝尔公司会因此起诉。埃里森也威胁要反诉,因为他认为西贝尔的声明是毁坏Oracle 名誉的行为。埃里森说:“我们有比Si梁山传奇1.80ebel公司程序员更多的律师。”

现在战火又从太平洋的东岸烧到了太平洋的西岸。

应卢汝文的邀请,1999年成为Siebel全球战略合作伙伴的IBM公司派出了其亚太地区的CRM业务负责人日高信彦。1976年加入IBM公司的日高信彦,在日本人里面显得身材高大。IBM从1993年开始建立自己的客户数据库,根据客户的不同需求,调整销售的方式。运用CRM之后,通过呼叫中心、电子邮件、互联网等新的销售渠道,极大地降低了销售费用。在以往,几乎所有的销售都是采用面对面的方式,销售成本占到收入的30%,现在由于可以有针对性地对不同需求的客户采取相应的销售方式,销售成本的比重下降到18%。作为战略伙伴,IBM目前是Siebel公司最大的客户,公司内部有1万人在使用Siebel的系统,预计到2002年将有8.4万人使用。按照全球部署,IBM于2001年下半年在其设在中国香港的公司实施CRM,2002年上半年在其设在内地的公司实施CRM,以增强其客户竞争力。

在IBM公司有70人参与Siebel产品的开发,还有700位经过Siebel认证的工程师,其中在亚太地区就有120位。从1999年与Siebel结成全球战略联盟开始,IBM基于Siebel产品的业务每年以40%的速度增长。

关于CRM市场,日高信彦的看法是:在整个亚太地区,新西兰和澳大利亚成长特别快;其次是日本;韩国和中国则是刚刚开始。他认为中国加入WTO后,市场增长的速度应该很快,在他看来主要集中在电信业和金融业,电力行业也可能是一个发生巨变的产业,过去这个行业受国家保护,现在会开放,所以使用CRM的机会要多一些。他还认为房地产业也存在商机,但是这个行业不是完全的自由化市场,受地方政策的影响很大,市场成长性不高。而媒体行业主要是单方面传递信息,互动的部分比较少,在国际上也没有媒体成功应用CRM的先例,因而不是增长快的行业。

抬高进入的门槛

前来为卢汝文摇旗呐喊、擂鼓助阵的还有来自悉尼Siebel亚太区总部的销售顾问总监William Bosma先生。头发灰白、显得有些老谋深算的Bosma宣称Siebel 7的新版本将要重新定义客户关系。Siebel将伙伴关系管理(Partner Relationship Management,PRM)与雇员关系管理(Employee Relationship Management,ERM)纳入新的版本之中。与6版本相比,新产品既有技术上的突破,也有理念上的整传奇1.85客户端下载合(虽然这两个概念不是Siebel最先提出,但是他们将伙伴关系管理以及雇员关系管理变成可以运行和操作的软件)。

关于PRM与分销管理、供应链管理的区别,Siebel认为PRM将伙伴当作厂商的延伸,厂商在销售、营销等方面提供服务,鼓励合作伙伴忠诚。ERM与HR的不同在哪里呢? Bosma的回答是HR是专注于人事管理和薪酬等,反映的是静态信息,是企业后端使用的;而ERM主要用于了解客户服务的情况,涉及范围更大,整合信息更多,还可以使员工了解许多组织内部的东西,将原来处于各个部门的帮助桌面整合起来,提供培训,使员工能够相互交流,通过协作来开展工作。

之所以将这两个部分整合进去,其逻辑的支撑点在于,客户关系管理的理念认为忠诚客户创造企业的最大利润,客户满意是客户忠诚的前提条件,要想取得客户满意必须要使得雇员满意,而ERM(雇员关系管理)就是让雇员满意。同时,现在的生意一般都是通过合作伙伴来共同完成的,合作伙伴满意同样是客户满意的前提,而通过PRM可以使得合作伙伴满意。这种理论的推导指明ERM与PRM已经成为CRM中不可分割的组成部分。

对此,业内人士认为,这是Siebel长期以来酝酿的“阴谋”,用意在于“一箭双雕”:既可以为其Siebel7增加新的卖点,同时也能够有效地打击竞争对手。Siebel重新定义客户关系,在于它想修改游戏规则,抬高进入的门槛,与竞争对手拉大正在缩小的距离。其言外之意就是没有ERM和PRM的产品本身就不是一个完整的CRM产品,不能够满足今天客户的需要。这一招确实很“恶毒”,由此也可以看出业界对西贝尔本人的评价――“拉里.埃里森的翻版”。

很多公司,其中包括中国本土的公司都在“克隆”Siebel的产品,功能与Siebel一样,价格却便宜很多。对此Siebel的态度很坦然。Bosma说,确实有很多人在模仿他们的软件,但是这些模仿者都没有成功。其中一个重要的原因在于他们的每一个版本的软件以及针对每一个行业的软件都是先了解了客户的需求之后才做的。

Siebel 1993年成立,1995年才将产品推向市场,当时他们对50多家有代表性的企业进行过市场调查,听取他们的意见。现在Siebel在每个重要的行业都有一个客户咨询机构,由这个行业的龙头老大组成,行业分析人员几乎每天都在了解他们的意见,反映他们的需求。这个门槛很高,并不是谁都可以进来的。西贝热血传奇1.85老客户端尔认为该公司的商业模式是取得成功的最重要因素。他说:“我们的员工名单上只有8000余人,但实际上有超过30000人为我们工作。”

这个相对较小的核心公司创造软件产品,并在外部的商业网络中和谐地安排了咨询顾问、技术提供商、系统安装商、供货商和销售商,整个网络将其产品推向全球市场。结果,Siebel的营业收入从1997年的1.18亿美元增长到2000年的18亿美元。企业使用Siebel产品后收入平均增加12%,客户满意度比以往提高20%,投资CRM产品的回收期在10个月之内。

西贝尔本人也以此成就在《商业周刊》2000年度25位最佳管理人员中赢得了一席。

Bosma称现在的7版本有200多个模块,而前一个版本只有140个模块。其实不只限于20个行业,几乎可以针对任何行业。标准的解决方案在某些行业中可以通用。列举出20个行业是由于这些行业有其具体的特殊要求,需要专门加以设计,并且在同一行业中也有不同的地方需要专门设计。例如制药业的临床功能和保险业的保单部分。事实上,几乎每个用户都需要进行客户化定制,因为每个客户都要获得独特的战略优势。7版本基本能够提供这个行业95%的东西,其他部分通过提供的工具来进行量体裁衣的客户化定制。而日高信彦的说法有些不同,他说在Siebel产品中通用模块占到80%,行业模块占到20%。

游过泳后,卢汝文的头发看上去有点湿,不知道内情的人还以为他在头发上打了摩丝。站在长城饭店宴会厅一一讲述Siebel在一年多时间里的业绩,是他一天最为兴奋的时刻。在Siebel进入中国市场一年多的时间里,联想电脑、上海罗氏制药、上海通用汽车、深圳翔龙以及松下电器都先后成为了Siebel的客户。在与伙伴IBM共同努力下,中国网通成为首家采用Siebel产品的中国电信行业的超级用户。

想到前不久签下的这张新订单足以让比Siebel进入中国CRM市场更早的Oracle、SAP以及Peoplesoft感到心中不快时的情景,卢汝文的头不由得抬得更高。

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